사업이 오래 가려면 무엇이 가장 중요할까요? 당연히 고객 만족입니다.
고객이 만족했는지 어떻게 아나요? 물어봐야 합니다. 아주 간단하죠?
“안녕하세요, 제품을 구입해주셔서 감사합니다. 저희 제품에 만족하시나요?”
“네.”
(우리나라라면 5점이나 매우 만족 같은 만족도 점수를 강요할 것입니다)
자, 고객이 만족했습니다. 성공!
모두 알다시피, 이렇게 간단한 문제가 아닙니다. 천만의 말씀입니다. 하지만 많은 브랜드들이 고객 만족도 조사 프로그램을 이렇게 좁고 근시안적으로 운영하고 있습니다.
고객을 입체적으로 바라보려면 올바른 질문을 던지는 것이 중요합니다. 당신의 제품이나 서비스를 좋아하는지가 중요한 게 아닙니다.
인지, 행동, 감정적 톤에서, 당신이 판매하는 것에 대해서 고객이 어떻게 인식하는지, 그리고 고객의 니즈를 얼마나 충족해주고 있는지를 이해해야 합니다.
다시 말해, 질문의 내용이 질문의 횟수보다 훨씬 중요합니다. 대부분의 고객은 소중한 시간을 설문지 작성에 쓰고 싶어하지 않습니다.
연구 결과에 따르면, 설문지 질문이 하나씩 늘어날 때마다 응답 중단율이 어마어마하게 증가합니다. 특히 첫 15개 질문에서 증가율이 큽니다. 즉, 질문은 10개 이내로 줄이세요.
아무리 설문 작성에 대한 보상이 좋아도, 고객이 설문 작성하는 데 1분 이상 걸리면 안 됩니다.
고객 설문조사의 목표는?
짧고, 즐겁고 간결해야 합니다. 질문 하나 하나 의미가 있어야 합니다. 최고의 고객 설문은 고객이 브랜드와 소통하는 심리를 파악해야 합니다.
질문을 정할 때는 먼저 목표를 명확히 세워야 합니다. 무엇을 이루고 싶은가요? 어떤 데이터를 중요하게 생각하나요? 설문조사를 통해 고객의 어떤 면을 이해하기 바라나요?
구매자의 마음을 움직이는지를 파악하기 위한 질문을 만들어보세요.
- 구매자는 제품이나 서비스의 장점을 이해하나요? 그들의 삶/업무/건강에 어떻게 도움이 되는지를 인지하나요?
- 다른 사람들과 당신의 제품 이야기를 할 마음이 있나요? 당신의 브랜드에 관심이 많나요?
- 당신의 제품을 어떻게 느끼나요?
- 소득, 연령, 취향 등 특정한 인구통계학적 데이터를 수집할 필요가 있나요?
고객에게 만족했냐고 다짜고짜 물으면 안 됩니다. 그러나 의도가 명확하면, 조금 어색하고 민망하지만 고객 경험과 유지율을 높일 정보를 얻기 위한 질문을 던질 준비가 되었습니다.
해야 할 질문들
1 제품을 얼마나 자주 사용하나요? (일 평균 사용자 측정이 불가능한 경우)
고객이 무언가를 좋아할 수 있습니다. 좋아한다고 해서 계속 신경쓰고 사용하며, 최소한 친구한테 얼마나 좋은지 알려준다는 뜻은 아닙니다.
이렇게 생각해보세요. 초콜렛 좋아하시나요? (싫어하시면 비슷한 무언가로 바꿔도 상관 없습니다) 당신이 사 먹는 초콜렛을 파는 회사에 대해 만족하고 있을 것입니다. 그런데 어느날 그 회사가 이상한 초콜렛을 내놓으면 같은 질문에 “불만족”이라는 대답을 할 것입니다.
고객이 제품을 얼마나 자주 사용하는지를 물으면, 제품을 얼만큼 중요하게 생각하는지 알게 됩니다. 특정 초콜렛을 매일 먹는 사람이라면 충성 고객으로 봐도 됩니다.
하지만 1년에 2-3번 사는 사람이라면, 좋아하는 초콜렛 바가 없어서 산 것일 수 있습니다.
2 가장 큰 어려움이 무엇인가요?
저는 이 질문을 제일 좋아합니다. 우리는 문제에 관해 얘기하기 좋아하니까요. 여기서 얻게 되는 인사이트는 정말 소중합니다. 답을 갖고 제품 로드맵을 기획할 수도, 커뮤니케이션 방식을 바꿀 수도, 콘텐츠 전략이나 전체 전략을 수정할 수도 있습니다.
임원, 영업팀, 고객상담부서, 제품 개발 부서에 같은 질문을 해보세요. 고객의 답변과 동일한 답이 돌아오나요?
아니라면, 고객과 관계자들에게 제품을 구매할 때 얻게 되는 것을 더 잘 알릴 방법을 생각해보세요.
3 소셜미디어에 저희 포스트를 공유해본 적이 있으신가요? 있다면 얼마나 많이, 어디에 공유하셨나요?
고객이 당신의 콘텐츠에 어떻게 반응하는지를 묻는 관여도 질문입니다. 고객이 -충성도를 다질 좋은 기반인-소셜미디어 팔로워일 확률이 얼만큼인지를 묻는 질문이기도 합니다.
4 중요하게 생각하는 것이 무엇인가요? 비용 절감인가요 생산성 향상인가요?
B2B 마케터에게는 핵심 질문입니다. 일반적인 설문에도 꼭 포함해야 할 내용입니다. 이 질문을 통해서 업계 가격에 얼마나 만족하는지(혹은 불만이 있는지) 알 수 있기 때문입니다.
사실 생산성 증대가 항상 우선입니다. B2B 구매자들은 전통적으로 가격보다 제품이나 서비스의 질을 중요하게 여겨왔습니다. ‘비용 절감’을 우선순위라고 답하는 응답자가 많다면, 시장이 전체적으로 가격 때문에 골치 아파한다는 이야기입니다.
가격을 낮추거나 기존 고객이 갱신할 때 할인을 해준다면, 고객을 유지할 확률이 높습니다. 한편, 이 질문에 아예 답을 안 하는 고객이라면 이탈률이 높을 것입니다.
또한 어차피 갱신을 할 고객에게는 할인 혜택이 적절치 않을 것입니다. 제가 효과를 본 방법은 소개할 때 혜택을 주는 것이었습니다. 이렇게 하면 할인이 들어간 비용을 충당하게 됩니다.
5 당신이 원하는 것을 이루기 위해 저희가 무엇을 하면 좋을까요?
“저희가 개선할 점은 무엇인가요?” 류의 질문입니다. 관점을 조금 틀었을 뿐입니다. 물론, 제품이나 서비스에 대해 고객이 생각하는 문제는 파악해야 합니다.
하지만 어떤 고객들은 무엇을 개선하면 좋겠냐는 질문에 바로 불만사항을 쏟아내지 않을 것입니다(정말 불만이 많은 경우를 빼면요).
브랜드의 목표 대신 고객의 니즈와 목표에 집중하면, 솔직한 답변을 얻을 가능성이 높아집니다.
구매자 페르소나 인사이트도 더 얻게 되며, 고객의 동기부여 요인이 무엇인지도 더 잘 알게 됩니다. 이 정보는 고객 육성의 금맥입니다.
6 혹시 질문이 있으신가요?
‘아니오’라는 대답이 나올지도 모릅니다. 괜찮습니다. 고객이 가진 문제를 발견할 물꼬를 트는 질문입니다.
고객이 질문을 하면, 즉시 대답하세요. 그러면 고객에게 좋은 인상을 남깁니다. 브랜드의 진정성을 보여주세요.
설문조사의 이런 질문은 고객의 니즈, 인식, 기대에 대한 인사이트에 더해 브랜드 충성도를 구축하는 도구가 됩니다. 직접 답변을 듣는 고개윽, 브랜드가 고객을 진심으로 생각해준다는 느낌을 받습니다. 그리고 고객은 당신이 던진 질문에 답하기 잘했다는 생각을 하게 될 것입니다.
7 왜 경쟁사가 아니라 우리를 선택했나요?
저는 이 질문을 좋아하지 않습니다. 제가 이 질문을 받으면 불편하기 때문입니다. 가장 까다롭고 어색한 질문이기 때문에, 신중하게 질문하세요. 그리고 마지막 질문으로 남겨두세요.
하지만 이 질문을 통해 구매자가 브랜드의 독특한 가치를 무엇이라고 인식하는지를 파악할 수 있습니다. 더욱이 왜 당신의 브랜드에 정착하게 되었는지도 알려줍니다.
어떤 고객들은 브랜드가 거기서 거기라고 생각하기도 합니다. 할인 혜택이 좋았거나, 구글 검색에서 처음 나온 브랜드라서 선택했을지도 모릅니다(어쨌든 검색엔진 최적화를 잘 한 것입니다!)
마케팅에서 브랜드의 UVP(차별점)에 집중하고 싶다면 이 정보를 이용하세요. 신규 고객에게 강조할 장점을 알게될 것입니다.
*이 글은 postfunnel의 글을 번역, 각색하였습니다.