콘텐츠 마케팅 사례 #10 포시즌스 콘텐츠 마케팅 개요
포시즌스는 대표적인 럭셔리 호텔 브랜드입니다. 우리에게는 알파고와 이세돌의 대국 장소로도 잘 알려져 있기도 합니다. 포시즌스는 콘텐츠 마케팅에 투자하여 큰 성과를 얻었습니다. 포시즌스 콘텐츠 마케팅의 중심은 포시즌스 매거진입니다. 포시즌스 매거진은 온라인, 오프라인, 앱으로 함께 발행하며, 포시즌스의 웹사이트, 객실, 소셜 미디어에도 적극적으로 매거진 콘텐츠르 활용합니다. 예전에 소개한 매리어트 호텔의 매거진과 방식은 비슷하지만, 더 좁고 깊은 타깃을 대상으로 콘텐츠 마케팅 활동을 합니다.
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포시즌스의 콘텐츠 마케팅 목표
포시즌스 매거진도 잠재고객 유치와 기존 고객 충성도 제고라는 목표를 갖고 있습니다. 이 중 특히 기존 고객과의 지속적인 소통을 통해 충성도를 높이고 반복 구매, 교차판매, 상향판매를 위한 노력을 한다는 흔적들이 매거진 곳곳에 드러납니다. 이런 모습을 보면 마케팅의 고객 깔때기(펀넬)이론이 불충분하다는 생각이 듭니다. 깔때기 이론의 종착점은 구매이지만, 실제 마케팅에서 구매 이후의 고객 유지가 훨씬 중요한 경우가 많기 때문입니다. 이 내용은 차후 따로 자세히 다루도록 하겠습니다.
포시즌스의 콘텐츠 마케팅 전략
미션과 스윗스팟
포시즌스의 콘텐츠 미션은 “좀 더 특별한 삶의 경험과 여행 경험을 원하는 고객들에게 이들이 원하는 정보를 제공하자.”입니다. 여행을 많이 하다보면 감흥이 떨어지고, 좀 더 특별한 경험을 찾게 됩니다. 특히 소득수준이 높고 구매력이 풍부한 소비자들은 비슷한 경험을 공유할 것입니다. 포시즌스는 이런 사람들을 오디언스로 정했습니다.
이러한 오디언스에게 포시즌스가 제일 잘 제공할 수 있는 정보는 무엇일까요? 물론 여행정보이지만, 좀 더 좁히면 특화된 럭셔리 여행 정보입니다. 포시즌스는 호텔 객실 뿐 아니라 포시즌스 호텔이 있는 장소에서 가장 특별한 경험을 제공할 자원을 갖고 있습니다. 단적인 예로는 포시즌스의 전용 제트기 세계일주 패키지가 있습니다. ‘모험’, ‘특별한 조우’,’세계 유람’처럼 테마와 컨셉에 따라, 3-4주간 세계 곳곳을 다니고, 일반적인 여행에서는 접하기 힘들거나 불편한 특별한 활동들도 편하게 제공합니다.(가격은 1인 당 1억원 정도입니다)
포시즌스는 이처럼 특별한 여행 경험을 찾는 고객에게, 일반적인 여행사나 숙박업체가 제공하기 힘든 정보를 제공합니다. 그리고 이 정보는 바로 포시즌스의 서비스와 연결되어 매출을 일으킵니다.
포시즌스의 콘텐츠 제작
포시즌스의 콘텐츠 테마는 크게 5가지 입니다.
- 발견하기
- 맛보기
- 충만한 삶
- 가족 여행
- 숨은 여행정보
모든 콘텐츠는 위의 테마를 중심으로 제작하며 글, 이미지, 영상을 조합하여 제공합니다. 콘텐츠를 본 후에는 문의와 예약을 하도록 안내합니다. 또한 같은 내용을 이메일 뉴스레터로도 발행합니다.
포시즌스의 콘텐츠 오퍼레이션(배포)
- 페이스북: 웹사이트 콘텐츠를 링크 형태로 소개합니다.
- 인스타그램: 포시즌스 호텔 내부와 호텔에서 보는 전망을 사진과 영상으로 공유합니다. 여행지의 이미지가 아니라 호텔의 이미지를 주로 올립니다.
- 트위터: 인스타그램과는 조금 달리, 여행지의 모습, 여행에서의 액티비티 정보를 함께 올립니다.
- 핀터레스트: 핀터레스트 특성에 맞게 다양한 테마의 이미지를 재분류하여 제공합니다. 테마는 웨딩, 야생동물, 음식, 포시즌스 제트기 등 무궁무진합니다.
- 유튜브: 매거진 콘텐츠 영상을 유튜브에 올립니다.
포시즌스 콘텐츠 마케팅의 성과
포시즌스 매거진은 콘텐츠 마케팅이 마케팅 목표 달성에 매우 효과적이라는 점을 제대로 증명합니다. 포시즌스 매거진을 통해 예약을 하는 경우 일반 예약에 비해 객단가가 42% 증가합니다. 교차판매와 상향판매라는 목표를 세웠고, 자신의 스윗 스팟을 정하여, 적절한 콘텐츠를 제공하여 만든 결과입니다.
또한 매거진 콘텐츠는 다양한 마케팅 활동은 물론 객실에서까지 활용하여 마케팅 비용을 절감합니다.
포시즌스 매거진은 자체 채널이기 때문에 광고비 지출 없이 얼마든지 수백만 명에게 광고를 하고 있는 셈입니다. 광고를 위한 매체비 예산을 콘텐츠 제작에 분배하면서 콘텐츠 품질이 좋아지고, 이를 통해 고객에게 더 좋은 콘텐츠와 서비스를 제공할 수 있게 된 것도 당연한 이야기입니다.