페이스북 뉴스피드 업데이트 발표
페이스북이 얼마 전 뉴스피드 업데이트를 발표했습니다.
그간 페이스북에 많은 노력을 기울여온 브랜드와 마케터들이라면 이 업데이트를 주의깊게 살펴볼만한 내용입니다.
내용을 요약하면,
- 이제 브랜드에서 나오는 콘텐츠의 도달과 노출이 더 줄어든다.
- 경품 이벤트 등을 통한 참여 유도를 자꾸 하면 도달과 노출을 더 줄일 것이다.
입니다. 페이스북은 업데이트 내용을 영상으로도 설명해줍니다.
https://youtube.com/watch?v=4mmuIHiwupk
업데이트 배경
페이스북이 이런 변화를 꾀하는 배경은 다음과 같이 추측할 수 있습니다.
- 지난 1-2년 간 가짜 뉴스, 허위 광고실적 문제 제기. 이로 인한 폐해와 페이스북의 책임에 대한 비판
- 소셜 미디어로서의 가치와 지속성에 대한 고민.
첫 번째는 민감하고 복잡하며, 미국 정치 문제까지 연결되어 있기 때문에 저희 같은 콘텐츠 마케팅 에이전시에서 자세히 논할 사항은 아닙니다.
두 번째 문제는 저희가 항상 이야기해오던 사업 목표-마케팅 목표-제품과 서비스-마케팅 활동 간의 정렬 문제와도 일치합니다. 페이스북과 마크 저커버그의 설명은, ‘우리의 미션은 사람들을 연결시켜주는 일이다. 비즈니스나 뉴스가 여기에 지나치게 많이 끼니 사람 간의 연결이 잘 안 되는 것 같더라’ 입니다.
페이스북 이용자가 늘어가면서 조금씩 브랜드의 광고판으로서의 기능이 강화되어 왔습니다. 달리 말해, 소셜 미디어 플랫폼으로서의 페이스북에 대한 흥미가 많이 떨어진 것입니다. 페이스북이 광고로 돈을 벌어왔고 앞으로도 그래야 하겠지만, 너무 심하게 하면 사람들이 다 떠날지도 모른다는 위기의식을 느꼈다고 추측합니다.
브랜드와 마케팅에 갖는 의미
의미는 명확합니다. 앞으로는 많은 브랜드들이 ‘예전과 같은 방식으로 페이스북에서 재미 보기’ 힘들 것입니다. 특히 여러 가지 편법과 꼼수로 인게이지먼트를 일으키고 광고 실적을 포장해온 브랜드 페이지들은 타격이 클 것입니다. 페이스북은 이런 방법들의 예까지 들어가며 대응할 것이라고 예고합니다. 영어로 되어 있지만, 여기에는 거의 모든 브랜드들이 즐겨 쓰는 이벤트 방식도 포함됩니다. 저희도 가끔 클라이언트의 요구로 인해 페이스북 상 이벤트를 하고, 이벤트는 인게이지먼트 비율이 특히 높긴 했습니다. 하지만 이제는 그 효과가 떨어질 것 같습니다.
News Feed FYI: Fighting Engagement Bait on Facebook
변화의 복선
사실 페이스북의 이런 변화의 신호는 이미 꽤 오래 전부터 보였습니다. 성실하고 섬세한 마케터라면 이런 발표 이전부터 전체적인 방향을 알고 있었을 것입니다. 제가 클라이언트에게 자주 언급해온 내용 중 하나인데, 페이스북 좋아요나 팔로우를 하는 사람들에게 게시물이 지속적으로 노출되지 않습니다. 페이스북 페이지 팔로워에게 자연히 노출되는 비율은 과거에 비해 확연히 줄어들었습니다. 그리고 그 비율은 상상을 초월할 정도로 낮습니다. 팔로워가 100만 명인 페이지라면, 게시물을 하나 올렸을 때 1-2만 명만 본다고 생각하면 됩니다.
페이스북에서 자연적으로 콘텐츠를 노출하기는 예전부터 이미 불가능에 가까웠습니다. 이번 업데이트 발표는 이런 방향을 강화하겠다고 공식 선언한 것입니다. 얼마나, 어떻게 강화할지는 페이스북 마음입니다.
어떻게 해야 할까? 브랜드의 두 가지 선택
그러면 페이스북을 통해 마케팅을 하던 수많은 브랜드들은 어떤 식으로든 고민이 생길 것입니다. 그런데 이 고민에서 자유로운 두 가지 경우가 있을 것 같습니다. 첫째는 광고비를 더 많이 쓰는 경우, 둘째는 훌륭한 콘텐츠로 승부하는 경우입니다.
- 광고비 지출 증대
페이스북은 영리기업입니다. 이번 업데이트 발표를 색안경을 끼고 삐딱하게 보면 ‘저커버그가 저번에는 기부한다고 난리치더니 이번에는 광고비를 올리려고 수작 부리는구나’ 라고 볼 수도 있습니다. 어떤 시각과 관점이든 브랜드들은 페이스북의 주요 고객이고, 페이스북 매출의 큰 부분을 차지합니다. 페이스북에서 오가닉한 콘텐츠 노출은 거의 없었다고 봐야 하는데, 이런 경향이 더 강해졌을 뿐이라고 봐도 무방합니다. 방법은? 돈을 더 쓰면 됩니다. 어느 정도 더 써야 할지는 아직 모르겠지만요.
- 훌륭한 콘텐츠
페이스북 발표 내용을 그대로 옮겨보겠습니다. (강조는 밸러스트) “해당 업데이트로 페이지의 도달율이나 동영상 시청 시간, 외부 유입 트래픽 등이 감소할 수 있습니다. 물론, 어떠한 콘텐츠를 만들어내고 있는지, 혹은 사람들이 어떤 방식으로 페이지 콘텐츠와 교감을 나누는지 등 상황에 따라 영향의 정도는 다를 것 입니다. 일반적으로 댓글이나 공유와 같은 활동이 적게 일어나는 페이지가 가장 많은 영향을 받게 될 것으로 예상하고 있습니다. 반대로, 친구들과 자주 공유되는 콘텐츠를 제공하는 페이지가 받는 영향은 적을 것 입니다.”
요약하면, ‘좋은 콘텐츠 만들어서 사람들이 자발적으로 공유하게 해봐’ 입니다. 어떤 것이 좋은 콘텐츠일까요? 오디언스와 관련이 있고, 오디언스에게 도움이 된는 콘텐츠입니다. (관련글 : 퍼포먼스와 ROI의 역설: P&G 디지털 마케팅 예산 5,000억원 삭감의 의미 )
콘텐츠 마케팅을 설명할 때 빌 게이츠의 “Content is king. 콘텐츠가 왕이다” 이라는 글과 말을 많이 인용합니다. 빌 게이츠가 엄청난 인사이트를 담은 이 글을 쓴 것이 1996년인데, 20년이 지난 지금 콘텐츠가 너무 많아졌습니다. 빌게이츠의 판단은 여전히 유효합니다. 하지만 이제는 이 말 앞에 (훌륭하고 연관성 있는)을 붙여야 할 것 같습니다.
결론
이번 페이스북의 업데이트는 콘텐츠 마케팅의 관점에서 늘 하는, 지겹고 뻔한 내용을 소환합니다. 훌륭한 콘텐츠를 만들고, 외부 플랫폼 의존도는 줄이자.
훌륭한 콘텐츠에 대해서는 이미 이야기했으니 외부 플랫폼 의존도에 대해서 이야기하며 마치겠습니다.
예전에 매체 관점에서 콘텐츠 마케팅을 해야 하는 이유에 대해 쓴 적이 있습니다. 요지는 지금 마케팅 하고 있는 플랫폼이 언제, 어떻게 바뀔지 모르기 때문에 한 매체에 너무 의존하면 안 된다는 내용이었습니다.
(관련 글 : 당신이 콘텐츠마케팅 을 해야하는 이유 – 월셋집에 내 돈 들여 리모델링 공사를 하나요? )
그 글에서 페이스북도 언급했는데요, 어쩌다보니 미래를 맞춘 꼴이 되었습니다. 브랜드나 마케터는 페이스북이나 인스타그램, 구글의 직원처럼 생각하면 안 됩니다. 이런 플랫폼들을 브랜드에 맞게 적절히 잘 이용하며, 한 편으로는 고유 미디어 구축에 힘써야 합니다.