매리어트의 콘텐츠 마케팅 사례를 소개하면서, 지난 두 편에서는 결과물을 살펴보았습니다.
이번 편에서는 이런 결과물을 내기 위해 마케팅 조직을 어떻게 운영하고 어떻게 활동하는지를 이야기합니다.
1. 콘텐츠 스튜디오
매리어트는 2014년 디즈니에서 방송 및 디지털 콘텐츠 제작 경험이 많은 데이빗 비비와 카림 팀폰을 영입하더니, 그 해 9월 콘텐츠 스튜디오 출범을 발표했습니다. 그리고 반 년도 지나지 않아 Navigator라는 TV프로그램과 시리즈 영화 Two Bellmen을 내놓더니, CBS의 매튜 글릭, 버라이어티 잡지의 마크 그레이저 등을 영입하여 콘텐츠 스튜디오 조직을 키웠습니다. 스포츠 팀으로 치면 대형 FA선수들을 대거 영입한 셈입니다. 콘텐츠 스튜디오는 매리어트 사이트 보도자료의 한 꼭지를 차지하고 있으며, 마케팅 담당 부서 중 하나의 이름도 크리에이티브+콘텐츠 마케팅 부서입니다. 그리고 콘텐츠 스튜디오는 지난 2년간 눈부신 활약을 보였습니다. 대상 오디언스에 TV 프로그램, 단편영화, 매거진, 웹사이트를 만들고 오디언스가 이런 콘텐츠에 적극적으로 관여하고 있습니다. 이렇게 콘텐츠 스튜디오에 힘을 싣는 이유는 간단합니다. 매리어트는 콘텐츠를 만들고 콘텐츠 중심의 커뮤니티를 형성하는 것이 가장 좋은 마케팅이라고 생각하기 때문입니다.
2. M Live
밸러스트아이앤씨의 담당자들에게 콘텐츠 마케팅이 무엇인지 간단하게 설명해달라고 하면 일관적인 대답이 돌아옵니다. 대답은 ‘브랜드가 매체사가 되는 것’입니다. 매리어트 콘텐츠 마케팅의 큰 축 중 나머지는 상황실인 M Live 입니다. M Live는 전 세계 네 곳(미주에 두 곳, 아시아에 한 곳, 유럽에 한 곳)에 있으며, 중동에도 개설할 예정입니다.
사진에서 보다시피 M Live는 방송국 상황실 같습니다. 이 곳에서는 온라인 상에서 고객이 매리어트에 관해 하는 다양한 이야기들을 들으며, 적절한 응답과 콘텐츠를 발빠르게 제공합니다. 이것이 중요한 이유는 오디언스입니다. 콘텐츠로도 오디언스의 관여를 이끌어내지만, 실제로 오디언스와의 대화를 더 많이 자주, 이끌어내면서 실시간 마케팅에 한 발 다가갑니다. 하지만 밸러스트아이앤씨가 보기에 핵심은 상황실을 통한 오디언스 이해 확장입니다.
단순히 발빠른 대응만이 문제가 아니라 오디언스에 대해 더 많이 이해하면서 마케팅 활동을 꾸준히 개선하고 끊임없이 변하는 흐름을 준비하기 위한 기반이 바로 M Live입니다.
누구나 매리어트처럼 할 수 있어요
이 쯤에서 상황에 따라 두 가지 의문이 들 것 같습니다. 각각에 대한 답으로 이번 편을 마치겠습니다.
Q: 다양한 마케팅 활동을 펼치고 예산도 많은 회사의 마케팅 담당자라면, “어지간한 회사는 다 하는 일 아닌가요?” 라는 물음이 나올 것입니다.
A: 차이는 바로 무게중심에 있습니다. 매리어트의 콘텐츠는 콘텐츠 스튜디오에서 주도권을 갖고 만들며, 외부 매체의 힘을 제한적으로만 이용합니다. 매리어트가 매체이고, 이 매체의 동력이 매리어트 콘텐츠 스튜디오 입니다. 조직 전체가 태세를 전환하려면 지난한 과정을 거쳐야겠지만 그만한 가치가 있습니다. 매체비의 일부를 콘텐츠 마케팅에 할애하면 계속하여 회사의 자산으로 남습니다.
Q: 상대적으로 규모와 예산이 작은 회사의 마케팅 담당자라면, “우리는 꿈도 못 꾸는 일 아닌가요?”라고 묻습니다.
A: 중요한 것은 자세와 마음가짐입니다. 화려하게 콘텐츠 스튜디오를 꾸미지는 못해도, 사내에서 콘텐츠를 기획하고 생산하는 역량을 강화하기는 쉽습니다. 프로덕션을 꾸리지 않아도, 기자나 에디터 팀을 영입하지 않아도 됩니다. 우선 매체사처럼 마케팅 한다는 것의 의미가 무엇인지, 현재 회사의 상황에서 이에 가깝게 할 수 있는 작은 실천이 무엇인지 생각하면서 시작하면 됩니다.