검색엔진최적화(SEO)의 두 차원

검색엔진 최적화(SEO)는 당연히 검색엔진이 중요합니다. 그 외에 비슷한 이유로 SEO를 하려는 경쟁자, 그 검색엔진의 사용자 가 있습니다. 너무 기본적인 이야기 같지만, 많은 경영자와 실무자들은 쉽게 간과하는 사실입니다. 

검색엔진

검색엔진은 구글과 네이버가 대표적입니다. 하지만 이것이 전부는 아닙니다. 검색 기능을 많이 활용하는 모든 온라인 서비스들은 모두 검색엔진입니다. 유튜브, 인스타그램, 쇼핑 플랫폼 모두 검색엔진입니다. 

검색엔진의 목적은 사용자에게 가장 유용하고 검색의도에 적합한 정보를 찾고 모아서 보여주는 것입니다. 그리고 이 중간 중간에 광고나 기타 서비스를 끼워넣어 판매합니다.

검색엔진들은 본연의 목적과 수익모델 사이에서 항상 고민하게 됩니다. 네이버는 아주 조금이라도 세부지식이 필요한 분야들에서 유용한 정보를 제대로 보여주지 못하고 수익모델에만 집중하다가 검색엔진 점유율을 구글에 빼앗기고 있습니다. 구글은 유용한 정보를 보여주는 데 역량을 집중하다가, 매출을 더 내야 하는 상황이 생길 때마다 네이버의 행동을 따라합니다. 반대로 네이버는 낮아지는 점유율과 체류시간을 회복하기 위해 검색엔진 본연의 기능에도 관심을 갖게 됩니다. 

검색엔진최적화(SEO)를 하는 회사나 사람의 입장에서는 어떤 검색엔진이든 그 검색엔진의 특성과 규칙을 따라야 합니다. 사람이 어떤 나라나 어떤 집에서 태어날지 고르지 못하고, 이에 대해 불만을 가져봐야 소용없는 것과 비슷합니다. 

경쟁자

경쟁자가 없다면 검색엔진최적화도 필요 없습니다. 경쟁자, 경쟁 콘텐츠가 없으면 최적화도 필요없이 검색 순위 1위가 됩니다. 

하지만 현실에서는 경쟁자가 많습니다. 검색엔진 최적화에서 당신의 경쟁상황과 경쟁력은 검색어 순위로 표현됩니다. 

경쟁에 대해 쉽게 생각해보는 방법은 회사명에나 제품명의 검색어 순위입니다. 이를 브랜디드 키워드라고도 합니다. 브랜드나 회사명을 검색했을 때 검색엔진이 보여주는 순위가 팔려고 하는 제품이나 서비스에 관련된 검색어 순위보다 높습니다. *

경쟁은 생각보다 심합니다. 많은 경우 경쟁사의 검색 순위보다 더 상위에 노출되기 위해 광고를 활용하고, 이 때문에 자신의 브랜디드 키워드에도 꽤 많은 광고비를 지출하기도 합니다. 마치 내가 소유한 집에 월세를 내는 것과 비슷한 상황입니다. 논리적으로는 말이 안 되지만. 현실은 그렇습니다. 

(*주: 회사명을 쳤는데 자연 검색어 순위 1위를 못하는 경우는 검색엔진최적화에서의 경쟁력에 큰 문제가 있다는 뜻입니다. )

사용자

지형에서 가장 중요한 것은 사용자입니다. 사용자는 검색엔진의 고객이자 당신의 고객입니다. 검색 순위가 낮은 검색어도 사용자가 좋아한다는 신호가 늘어나면 순위가 점점 높아집니다. 그리고 그 사용자가 결국 당신의 잠재고객입니다. 

사용자는 검색엔진최적화, 검색엔진, 당신이 얼마나 좋은 제품이나 서비스를 위해 노력하는지 등에 큰 관심이 없습니다. 그냥 자신의 상황에서 가장 좋을 것 같은 행동을 할 뿐입니다. 

검색엔진 최적화의 핵심

검색엔진을 둘러싼 상황의 핵심은 사용자의 선택입니다. 사용자는 수집이 편리하면서도 유용한 정보, 검색 의도에 맞는 정보를 찾으려고 합니다. 

검색엔진 최적화는 검색엔진과 당신, 경쟁자가 사용자의 선택을 두고 눈치게임을 하는 것입니다. 

이 게임을 잘 하는 방법은 크게 두 가지 입니다. 하나는 콘텐츠 검색엔진최적화(SEO)이고, 다른 하나는 기술적 검색엔진최적화(SEO)입니다. 둘 다 중요하고 잘 해야 하지만, 초점은 한 쪽으로 쏠리게 되어 있습니다. 어느 한 쪽을 극단적으로 잘 하거나, 둘 다를 골고루 어느정도 잘하면 좋은 결과가 나옵니다. 둘 다를 극단적으로 잘하는 경우는 생각하지 않아도 됩니다. 

이상적인 형태의 검색엔진 최적화입니다. 그만큼 어렵기도 합니다. “소크라테스”를 검색하면 소크라테스라는 인물에 대한 정보가 나오지, 소크라테스 웅변학원 에 대한 정보가 나오지는 않습니다. 이렇게 되면 검색엔진의 존재 이유가 없어집니다. 

콘텐츠 검색엔진최적화(SEO)를 잘 하는 방법은 단순합니다. 제품이나 서비스와 관련하여 가장 유용한 정보를 제공하면 됩니다. 

물론 현실은 그리 간단하지 않습니다. 검색엔진은 기본적으로 기계가 인간의 언어를 여러가지 방식으로 처리합니다. 따라서 사용자의 의도와 정보의 유용함을 완벽하게 파악하지 못합니다. 기술이 발전하여 꽤 잘 파악하지만, 특정 영역에서는 엄청나게 잘 하는 반면 어떤 영역에서는 어이없는 모습을 보여줍니다. 

이를 쉽게 알 수 있는 방법은 우리가 검색엔진을 사용하는 방식입니다. 오가닉 검색어 1위에 있는 내용만으로 모든 것을 해결하는 사람은 없습니다. 2위, 3위, 10위에 있는 내용들을 클릭해가면서 필요한 정보와 콘텐츠를 찾습니다.

검색엔진의 자연어 처리 능력과는 별개로 검색엔진들의 이해관계도 작용합니다. 검색엔진들의 세부적인 알고리듬 변화에 어떤 이유들이 있는지는 알기 힘듭니다. 그리고 오가닉 검색 순위보다 위에는 광고가 있습니다. 또한 어떤 검색어에 대해서는 1위, 2위에 있는 링크들을 확인할 필요 없이 검색엔진에서 보고 끝내도 되게 해줍니다. 사용자에게는 편리할 수 있지만 1위에 올라간 사이트에는 손해입니다. 

콘텐츠 검색엔진최적화(SEO)가 어려운 또다른 이유는 선점효과입니다. 5년 전에 나왔고, 정보 측면에서 변한 것이 없고, 이미 사람들이 많이 찾아본 검색결과라면 새로 비슷한 것을 해도 검색엔진이 제대로 보여줄 이유가 없습니다. 

다시 강조하지만, 콘텐츠 SEO는 정보의 품질과 유용함입니다. 이것이 어려운 이유는 경쟁자들과 정보 생산 역량이 비슷하기 때문입니다.

사례: 밸러스트아이앤씨

밸러스트는 원하는 마케팅 관련 키워드 모두를 검색엔진 첫페이지 안, 대부분은 5위 안에 올렸습니다. 그리고 이것을 매우 쉽게 합니다. 

예:  “마케팅 트렌드”라는 검색어에서 작년과 올해에 쓴 내용이 구글 검색결과 첫 페이지에  나란히 랭크되어 있습니다. “2020 마케팅 트렌드”를 검색하면 3위 정도에 랭크되어 있습니다. (기술적으로는 경쟁자들보다 훨씬 신경을 덜 썼습니다. 이런 종류의 콘텐츠 치고는 늦게 발행하여 시의성도 떨어졌습니다.)

콘텐츠 마케팅, 브랜드 스토리, b2b 마케팅 같은 일반 키워드나 구글 태그 매니저 같이 조금은 좁은 키워드도 대체로 1~3위에 밸러스트의 사이트 콘텐츠가 있습니다.  

다시말해, 콘텐츠의 내용으로 검색엔진 최적화가 잘 되고 있습니다.  

비결은 한 가지뿐입니다. 해당 주제에 대해 고민하고 경험한, 마케터와 경영자들에게 도움될 내용을 정리하는 것입니다. 보통 검색엔진 최적화에 대해 나오는 정보들은 기술적인 것입니다. 그러나 밸러스트의 사례콘텐츠가 검색엔진 최적화에서 얼마나 중요한지를 잘 보여줍니다. 이것이 가능한 이유와 맥락은 조금 뒤에서 다시 이야기하겠습니다. 

“그래서 뭘 해야 한다는 것인가요?”

앞서 이야기했듯, 둘 다를 엄청나게 잘하는 것은 불가능에 가깝습니다. 다수정예 라는 말이 없는 것과 비슷합니다. 현재의 상황에 따라 더 신경쓸 방향을 정해야 합니다. 그리고 이를 위해서는 한 가지 질문에 답해야 합니다. 

핵심 질문 : 무엇을 파는가?

핵심 질문은 제품이나 서비스가 무엇인가? 입니다. 이 질문에 답하기 위해서는 다음과 같은 질문에도 모두 답해야 합니다. 

• 제품(서비스)은 전반적으로 얼마나 흔한가?
• 경쟁이 어느정도인가?
  • 경쟁자가 많은가? 
  • 경쟁자가 강력한가?

이 질문을 통해 우리는 검색엔진을 위한 콘텐츠의 변별력을 알게됩니다.

대개 전문분야, B2B, 경쟁자 수가 적고 니치 마켓이면 콘텐츠 변별력이 높고, 소비자 제품, 커모디티 성격이 강하면 콘텐츠 변별력이 낮습니다. 하지만 이는 일반적인 경향일뿐, 법칙은 아닙니다. 

언제, 무엇을 선택하나?

콘텐츠 변별력이 높다면 콘텐츠 검색엔진최적화(SEO)가 중요하고, 콘텐츠 변별력이 낮다면 기술적인 최적화가 중요합니다. 좀더 정확히 말하면 콘텐츠 변별력이 낮으면 기술적 최적화 외에 선택의 여지가 없습니다.  아래는 선택할 수 있는 두 방향에 대한 몇 가지 부연설명입니다. 

콘텐츠 SEO. 장점과 한계

정보와 유용함의 측면에서 경쟁자보다 뛰어난 콘텐츠를 만들기 쉽다면 콘텐츠 검색엔진 최적화(SEO)에 집중해야 합니다. 기술적인 부분은 아예 무시하면 안 되지만, 기본만 지키면 됩니다. 그리고 우월한 콘텐츠를 만든다면 대부분의 기술적인 부분은 해결됩니다. 간결한 제목, 파악하기 쉬운 구조, 사람들이 오래 체류할만한 내용 등이 자연히 포함되기 때문입니다. 

콘텐츠 SEO는 잘만 하면 쉽지만, 그 “잘”이 어렵습니다. 보통 콘텐츠 마케팅에서 최고의 콘텐츠를 만들라는 말과 일맥상통합니다. 최고의 콘텐츠만 만들면 만사가 해결되지만, 경쟁자도 비슷한 생각과 노력을 합니다. 그리고 작은 분야에서 최고의 콘텐츠를 만들긴 그나마 쉽지만 일반적이고 보편적인 분야까지 이 우위를 확장하기도 힘듭니다. 

기술적 SEO. 장점과 한계

콘텐츠 검색엔진최적화보다 기술적인 영역에 대한 이야기가 많은 이유는, 많은 회사들이 콘텐츠 변별력이 없기 때문입니다. 쇼핑 플랫폼에서 비슷비슷한 제품을 판매하거나, 호텔예약 플랫폼처럼 콘텐츠는 한계가 있고 강력한 경쟁자들이 포진해있는 경우 등이 있습니다. 

그래서 기술적 검색엔진최적화는 제로섬 게임이 되기 쉽습니다. 경쟁에서 조금 앞서나가기 위해 노력은 많이 듭니다. 내가 뭔가를 잘해도 경쟁자가 금방 따라잡기 쉬운 일이 많습니다. 하지만 가끔은 기술적인 최적화를 꾸준히 잘해서, 계속해서 조금씩 앞서나가는 조직도 있습니다. 

결론. 높은 ROI의 원천은 전략과 비대칭 보상 

가장 중요한 것을 요약하면: 현재 상황에 어떤 최적화 방향이 더 적합한 것인지를 규명하여 이에 맞는 행동을 해야합니다. 이것을 보통 전략 이라고 합니다. 

콘텐츠 검색엔진 최적화가 가능한데 기술적인 최적화에 노력을 기울이거나, 그 역의 상황 모두 아무리 노력해도 실패하기 쉽습니다. 그리고 많은 회사들이 이런 어려움을 겪습니다. 

가장 중요한 것을 놓치지 않는다는 전제 하에, 그 다음 신경쓸 것은 비대칭 보상입니다. 하기 어렵지만 잘 했을 때 보상이 큰 영역을 찾아야 합니다. 즉 잘할 수 있고 잘해야 하는 것을 어느정도 해나가면 어렵고 조금은 신경을 덜 써도 되는 것에도 노력해야 합니다. 기술적 SEO에 집중하면서도 콘텐츠 SEO에서 개선할 부분을 탐색하거나, 콘텐츠 SEO가 되면 작은 기술적 부분에서 더 잘할 방법읍 찾거나 해야 합니다. 어렵지만 성공하면 보상은 큽니다.